Spenden sammeln in Inflationszeiten – Praxistipps von betterplace

Alle, die Spenden sammeln, spüren sie mittlerweile im Spendenverhalten: Die Inflation. Unser Fundraising-Team hat getestet, wie man mit Spendenaufrufen in E-Mails dennoch möglichst viele Spender*innen für sich gewinnt und was in Zeiten hoher Preise im Fundraising funktioniert.

Die Inflation erreichte vor genau einem Jahr ihren Höhepunkt. Nicht sofort wirkte sie sich auf das Spendenverhalten aus, aber mittlerweile ist der Effekt sichtbar: “Wir sehen in unseren Statistiken deutlich, dass durch die Inflation nicht weniger Menschen spenden. Aber wenn sie spenden, dann spenden sie im Durchschnitt deutlich weniger”, so betterplace-Vorstand Björn Lampe. Das bestätigt auch der Spendenmonitor des Deutschen Fundraising Verbandes. Demnach sank der durchschnittlich über das Jahr gespendete Gesamtbetrag von 173 Euro 2022 auf 170 Euro in 2023.  “Das mag auf den ersten Blick nicht viel sein, macht aber in der Summe einen großen Unterschied. Darauf müssen Fundraiser*innen reagieren, um dennoch ihren Spendenbedarf zu decken,” so Björn Lampe. Diese Best Practices für das Fundraising in Zeiten von Inflation haben sich in Tests von betterplace-Fundraiser*innen bewährt:

Bestandsspender*innen binden und (re)aktivieren

Niedrige Spende – großer Impact

Kleinere Dauerspenden statt große Einmalbeträge

Dringlichkeit ist jetzt umso wichtiger

Neuspender*innen gewinnen: Mit Crowdfunding und Influencer*innen

Matching: Spende vier Kinderbücher und ein Unternehmen legt nochmal zwei drauf

Storytelling aktiviert

Individuell relevante Ansprache

Bestandsspender*innen binden und (re)aktivieren

In Zeiten von Inflation sollte ein Fokus auf der Beibehaltung der bestehenden Spender*innen liegen – auch wenn diese weniger spenden. Neuakquise ist immer teurer als Bestandsspender*innen zu einer Spende zu motivieren. Denn diese kennen deine Organisation und haben aus guten Gründen bereits einmal gespendet. Es besteht eine Vertrauensbasis. Du musst sie nicht davon überzeugen, dass eure Arbeit wichtig ist. Was du allerdings tun solltest, ist, euch immer wieder ins Bewusstsein der Spender*innen zu rücken. Nutze dafür zum Beispiel die Neuigkeitenfunktion von betterplace. So kannst du über die Plattform all deinen Spender*innen, die zugestimmt haben, Mitteilungen senden. Diese erhalten sie dann in ihrem E-Mail-Postfach.

Auch wenn Menschen gerade weniger spenden oder finanziell gar nichts beitragen können – pflege die Beziehung weiter! Vielleicht kannst du denjenigen, die nicht gespendet haben, eine Alternative anbieten? Sie könnten sich eine Spende an eure Organisation zu Weihnachten wünschen. Oder sie können einen Tag – also ihre (Frei-)Zeit – spenden, an dem sie mit euren Freiwilligen auf dem Weihnachtsmarkt Postkarten oder Plätzchen verkaufen. Solche Aktionen und Community-Erlebnisse steigern die Bindung und Identifikation mit deiner Organisation ungemein.

Setze auf jeden Fall auf folgende Inhalte, um die Beziehung aufrechtzuerhalten: 

• Zeige, dass die Spenden ankommen
• Teile Erfolgsgeschichten
• Und mache den Impact sichtbar, den ihr mit den Spenden erreicht habt. 

Niedrige Spende – großer Impact

Versuche nicht, die Durchschnittsspende mit höheren Spendenvorschlägen nach oben zu treiben. Unsere Tests zeigen: Das geht nach hinten los, denn dann spenden noch weniger Leute. Hole stattdessen mit Kampagnen und Spendenaufrufen, die auch kleinere Spenden wertschätzen, auch diejenigen ab, die den Gürtel gerade enger schnallen müssen. Nutze z. B. folgende Formulierungen:

• “auch kleine Spenden helfen” 
• “gemeinsam viel erreichen”
• “Wenn jede*r unserer Newsletter-Abonnent*innen 5 Euro gibt, dann können wir XY erreichen.”

Zeige entsprechend in deinen Spendenvorschlägen, was auch kleinere Spendenbeträge schon bewirken. Rufe also auch zu Spenden von 5, 10 oder 15 Euro auf. Arbeite dafür konkrete Bedarfe heraus, die mit 5, 10 oder 15 Euro finanziert werden können, z.B. so:

Kleinere Dauerspenden statt große Einmalbeträge

Menschen, die im letzten Jahr einmalig 60 Euro gespendet haben, erreichst du in diesem Jahr vielleicht eher mit einem Spendenaufruf zu einer Dauerspende von monatlich 5 Euro. Am Ende des Jahres sind das genauso 60 Euro – fühlen sich aber subjektiv nicht so viel an wie 60 Euro auf einmal:

So profitierst du von einer größeren Verlässlichkeit und hast einen Spendenzufluss, auch wenn du in einem Monat nicht zum Spenden aufrufst. Im nächsten Jahr kannst du dann nachfragen, ob die Dauerspende von 5 auf 8 Euro erhöht werden soll.

Wenn du eine Dauerspende von 5 Euro vorschlägst, solltest du du den Spendenbutton direkt auf ein Spendenformular verlinken, das eine Dauerspende von 5 Euro vorschlägt. Du fügst zum Spendenlink mit eingestelltem Spendenbetrag (siehe ohne) einfach ein &default_interval=monthly hinzu:

https://www.betterplace.org/de/donate/platform/projects/107950?donation_amount=5&default_interval=monthly
 
Übrigens: Um Spender*innen zu motivieren, regelmäßig zu spenden, legt betterplace auf jede Dauerspende nochmal 30 % drauf! Auch das lohnt es sich, zu erwähnen:
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Dringlichkeit ist jetzt umso wichtiger

Jeder Spendenaufruf funktioniert besser, wenn die Spenden sehr dringend benötigt werden. Die Dringlichkeit ist in Zeiten von Inflation noch wichtiger. Nutze also konkrete Notlagen und dringende Bedarfe und setze sie als Gelegenheiten ein, zu Spenden aufzurufen. Spender*innen tendieren in Katastrophen- und Krisenfällen übrigens dazu, mehr zu spenden als in anderen Situationen. Auch in Zeiten von Inflation kannst du in Katastrophenfällen etwas höhere Spendenvorschläge machen.

Die betterplace-Fundraiser*innen haben mit drei Vorschlägen gute Erfahrungen gemacht: Statt der 10, 30 und 80 Euro kannst du in Katastrophenfällen auch 15, 45 und 120 Euro vorschlagen. Weiterhin gilt aber auch hier, sich anzusehen, wie viel die eigenen Spender*innen in der Vergangenheit gespendet haben und die Werte daran ausrichten. In Katastrophenfällen kannst du darauf nochmals 50 % drauf legen. 

So haben die Fundraiser*innen von betterplace die Spendenvorschläge zum Dammbruch und den Überschwemmungen in der Ukraine dieses Jahr formuliert. Auch wenn die konkreten Bedarfe noch nicht 100 % klar sind, versende den Spendenaufruf in Notlagen sehr schnell. Gib einfach beispielhaft Bedarfe an, die ihr sehr wahrscheinlich finanzieren müsst:





Wichtig: Nutze den psychologischen Effekt von Dringlichkeit in jedem Fall für euch, auch wenn keine Katastrophe vorliegt. Überlege dir: Warum sollten Menschen genau jetzt spenden? Was passiert, wenn ihr nicht genug Spendengelder erhaltet? Wie kannst du die Dringlichkeit der Spende aufzeigen? 

• Sind die Kleiderlager der Stadtmission leer – im tiefen Winter? 
• Zeigt eine aktuelle Studie, dass das Problem, das ihr löst, sich verschlimmert hat? 
• Braucht ihr dringend eine zusätzliche juristische Beratungskraft, da sich nach einem Rechtsspruch oder einer gesetzlichen Änderung der Beratungsbedarf eurer Zielgruppe massiv gesteigert hat und Menschen mittlerweile schon sechs Monate auf einen Termin warten müssen

Beschreibe die Dringlichkeit sehr konkret und bildhaft, sodass eure Unterstützer*innen die Bilder, die ihr beschreibt, vor sich sehen und die Dringlichkeit beim Lesen wirklich spüren. 

Neuspender*innen gewinnen: Mit Crowdfunding und Influencer*innen

Wenn du auch in Zeiten von Inflation Neuspender*innen gewinnen willst, dann funktioniert das am besten mit Crowdfunding-Methoden*. Denn diese schaffen einen Aktionscharakter, eine Gruppendynamik und ziehen auch diejenigen mit, die euch als Organisation noch nicht so gut kennen – denn ihr profitiert von der Empfehlung, dem Netzwerk und dem sozialen Kapital der Spender*innen und Unterstützer*innen.

Was bedeutet das? Stell dir vor, ein*e Spender*in berichtet in ihrem*seinem Basketball- oder Fußballteam von deiner Kampagne. Und weil alle sich gegenseitig sehr vertrauen, weil sie von der Story bewegt sind und weil sie das Herzensthema des*der Teamkamerad*in unterstützen wollen, spenden die einen oder anderen ebenfalls. Das ist ein Beispiel für soziales Kapital. 

Gerade Crowdfunding-Methoden nutzen dieses soziale Kapital: 

• Es wird ein konkretes Spendenziel mit einem sehr klaren Impact gesetzt, der nur mit der Hilfe von vielen erreicht werden kann. Das schafft ein Gefühl von Community und eine Motivation, den Spendenaufruf weiterzuleiten.
• Menschen wollen Teil der Aktion sein. Sie identifizieren sich mit der Kampagne und wollen dazu beitragen, das Ziel zu erreichen. Daher mobilisieren sie – wenn das Storytelling gut ist – zusätzlich auch ihre Familie, Freund*innen und ihre Netzwerke.
• Auf der Spendenseite sehen Menschen, wie viele aktuell bereits gespendet haben und was es bis zum Ziel noch braucht. Kommentare von Spender*innen auf der Seite motivieren noch einmal zusätzlich. 
• Es besteht eine klare Dringlichkeit, denn das Ziel muss bis zu einem spezifischen Datum erreicht werden. So schieben Menschen die Spende nicht auf nächste Woche, sondern spenden sofort – und leiten den Spendenaufruf auch sofort in ihrem Netzwerk weiter.
• Das zeitbegrenzte Crowdfunding schafft zudem Kommunikationsanlässe für Medienberichte, Newsletter und Social Media Content zum Start, zu Meilensteinen und zum öffentlichkeitswirksamen Endspurt. Fristen tragen dazu bei, dass die Lokalpresse, Partner*innen oder Spender*innen einen Kommunikationsanlass haben, das Crowdfunding wieder zu erwähnen, z.B. kurz vor Ende des Crowdfundings im Endspurt noch einmal über das Crowdfunding zu berichten.

Ein gutes Beispiel für ein Crowdfunding ist die “Wie Viel Macht 1 Euro”-Kampagne, die im Juni innerhalb von zwei Wochen mehr als 800.000 Euro an Spenden sammeln konnte – für die Rechtskosten und die psychosoziale Unterstützung der Frauen, die von den Anwälten des Rammstein-Sängers Till Lindemann mit Unterlassungsaufforderungen zum Schweigen gebracht werden sollten. 

 

Hier haben wir uns im Sommer die Erfolgsfaktoren der Kampagne angesehen. Es sind solche tagesaktuell relevanten und dringlichen Crowdfunding-Aktionen, die nicht nur Spender*innen, sondern auch Content Creator*innen sehr gerne unterstützen – oder selbst starten. In diesem Fall haben Jasmine Kuhnke und Nora Tschirner die “Wie Viel Macht 1 Euro”-Kampagne initiiert. Durch deren Reichweite konnte die Amadeu Antonio Stiftung  ganz neue Zielgruppen ansprechen, die die Stiftung vorher vielleicht nicht kannten.

 

 

Matching: Spende vier Kinderbücher und ein Unternehmen legt weitere zwei drauf

Eine sehr gute Möglichkeit, einen festen Zeitraum für eine Spendenkampagne zu setzen, ist ein sogenanntes Matching. Zum Beispiel so:

“Bis zum 31.12. legt das Unternehmen X auf jede Spende nochmals 50 % drauf – bis zu 40.000 Euro insgesamt.”

Oder – um konkret mit einem Bedarf oder Spendenbeispiel zu arbeiten:

“Spende vier Kinderbücher für 36 Euro und bis zum 31.12. legt unsere Großspenderin weitere zwei Bücher drauf.”

Durch Verdoppelungsaktionen oder Matchings steigt die Spendenbereitschaft um ein Vielfaches, je nachdem, ob auf jeden Euro nochmals 25 Cent, 50 Cent oder sogar 1 Euro draufgelegt wird. So haben die betterplace-Fundraiser*innen es in einem Spendenaufruf grafisch umgesetzt:

Hier ein zweites Text-Beispiel aus einem Spendenaufruf gegen Malaria:

Du willst ein Matching umsetzen, weißt aber nicht wie du ein*e Großspender*in oder ein Unternehmen dafür findest? Alles, was du dafür wissen musst, findest du hier in diesem Blogbeitrag.
 

 Storytelling aktiviert

Individuell relevante Ansprache

Alles, was auch sonst den Fundraising-Erfolg verbessert, ist jetzt umso wichtiger. Dazu gehört auch, deinen Spendenaufruf für die Person, die du anschreibst, möglichst passgenau und relevant zu gestalten. Schicke nicht jeden Spendenaufruf an alle Kontakte! Wenn du die Spender\*innen anschreibst, die dir deine E-Mail-Adresse gegeben haben, kannst du sie nach folgenden Kriterien in Gruppen einteilen, segmentieren und ihnen einen für sie passenden Spendenaufruf zusenden:

• Interessen: Für welche Projekte haben sie in der Vergangenheit gespendet?
• Getätigte Spenden: Diejenigen, die jedes Jahr spenden, solltest du anders ansprechen als diejenigen, die noch nicht gespendet haben.
• Höhe der Spenden: Diejenigen, die in der Vergangenheit höhere Beträge gespendet haben, bekommen auch jetzt einen vergleichsweise höheren Spendenvorschlag.
• Letzte Spenden: Diejenigen, die zuletzt vor zwei bis drei Jahren gespendet haben, bekommen einen reaktivierenden E-Mail-Text.

Jetzt bist du für das Spendensammeln in Zeiten von Inflation gewappnet. Wir wünschen dir viel Erfolg!

*Crowdfunding ist eine spezifische Form des Fundraisings. Es handelt sich dabei um eine Spendenkampagne, die bis zu einem spezifischen Zeitpunkt eine spezifische Zielsumme einbringen muss. Meistens wird eine Crowdfunding-Plattform genutzt. Auf der Crowdfunding-Seite sieht man oben, wer zuletzt wie viel gespendet hat sowie einen Spendenbalken, der zeigt, wie weit die Kampagne noch vom Ziel entfernt ist. Dieser Balken sowie die Transparenz, wie viele Leute schon gespendet haben, erzeugen ein sehr spezifisches Community-Gefühl und eine Dringlichkeit. Diese motivieren, auf das gemeinsame Ziel hinzuarbeiten, indem man z.B. das eigene Netzwerk aufruft, auch zu spenden.



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