Wer Geschichten erzählt, gewinnt Spender*innen
Storytelling ist im Fundraising elementar. Das gilt besonders für E-Mails, die Menschen zum Spenden motivieren sollen. In diesem Beitrag erfährst du, wie dir das gelingt.
E-Mails* spielen im Fundraising eine immer wichtigere Rolle. Sie lassen sich einfach erstellen, schnell versenden und sind kostengünstig. Ihr könnt damit ohne Vorlaufzeit auf aktuelle Ereignisse reagieren. Solche Mikromomente bringen einen überdurchschnittlichen Spendeneingang. Zudem lassen sich mit E-Mails einfach verschiedene Textversionen erstellen und damit unterschiedliche Zielgruppen präzise ansprechen – auch das ist im Fundraising ein wichtiger Erfolgsfaktor. Storytelling ist ein weiterer Erfolgsfaktor.
Warum sind Geschichten im Fundraising so wichtig?
Herz – die Mikrogeschichte
Kopf – die Makrogeschichte
Hand – Auslösen der Handlung
Dialogische Sprache
Klickstarke Betreffzeilen
Wer tritt als Schreiber*in auf?
So strukturierst und gestaltest du die E-Mail
Warum sind Geschichten im Fundraising so wichtig?
Menschen lieben Geschichten seit Jahrtausenden. Wer eine gute Geschichte erzählt, zieht die Zuhörer*innen in den Bann: am Lagerfeuer, im Kino – und eben auch im Fundraising. Dabei geht es um mehr als nur Unterhaltung. Geschichten verdichten komplexe Inhalte in fassbare Bilder und reflektieren Erlebnisse aus unserem Alltag. Sie können unserem Leben Sinn, Bedeutung und Orientierung geben.
Geschichten bleiben hängen und aktivieren
Geschichten erreichen mit ihrer konkreten, bildhaften und handlungsorientierten Sprache unsere rechte Gehirnhälfte, die für unsere Emotionen zuständig ist. Und nur das, was dort hängen bleibt, wirkt. Denn wir treffen unsere Entscheidungen hauptsächlich emotional und unbewusst. Das ist allgemein so und gilt für das Spenden erst recht. Denn zu den wichtigsten Spendenmotiven zählen:
● Betroffenheit
● Mitgefühl und Solidarität
● Wut über Ungerechtigkeit
● Dringlichkeit
● Hoffnung
● Das Gefühl, einen Unterschied machen zu können
● Verantwortungsgefühl
● Gemeinschaft und Zugehörigkeit
Alle diese Motive basieren auf Emotionen – und können durch ein gutes Storytelling hervorgerufen werden. Denn die Entscheidung zu spenden fällt vor allem die rechte Hälfte des Gehirns.
Herz – die Mikrogeschichte
Gemeinnützige Organisationen können bei Geschichten normalerweise aus dem Vollen schöpfen. Egal, ob es um Menschen, Tiere oder die Umwelt geht: Stets gibt es Held*innen und Konflikte, die gelöst werden müssen – natürlich mit Hilfe der Spender*innen.
Wenn du eine gute – das heißt authentische, relevante und emotional bewegende – Geschichte hast, ist das weit mehr als die halbe Miete. Wie du die Geschichte erzählst, kommt erst an zweiter Stelle. Denn wie allgemein im Dialogmarketing gilt auch im Fundraising: Der Inhalt ist wichtiger als die Form. Natürlich verstärkst du den Spendenrücklauf, wenn du eine gute Geschichte auch gut erzählst. Aber der Inhalt bildet das Fundament.
Eine Geschichte umfasst im Fundraising die folgenden Elemente:
● Den/die Held*in: Zum Beispiel eine gehörlose Frau
● Das Motiv: Die Frau sucht eine Arbeitsstelle
● Den Konflikt: Die Frau erhält eine Absage nach der anderen, offensichtlich nur aufgrund ihrer Gehörlosigkeit
● Die Lösung bzw. den Problemlöser: Die Frau wendet sich an eine Gehörlosenorganisation und erhält dort rechtlichen Beistand – daraufhin findet sie eine Stelle
Diese sogenannte Held*innen-Reise lässt sich in drei Akten erzählen – analog zu vielen Romanen und Filmen:
1. Exposition – gewohnte Welt: Einführung in die Geschichte, Hauptfigur vorstellen
2. Konfrontation – Bewährungsprobe: Die Hauptfigur wird mit einer Herausforderung konfrontiert, die sie lösen muss
3. Auflösung – Rückweg: Was mit der Hauptfigur geschehen ist und ob sie ihr Ziel erreicht hat
Von Fall zu Fall können auch der Ort und Zeitpunkt relevant sein: Wo und wann die Geschichte geschehen ist. Am besten wirfst du den*die Leser*in zu Beginn gleich in die Handlung hinein, ohne viel zum Hintergrund zu erzählen. Besonders gut gelingt dir das beispielsweise mit einer dramatisierenden Szene. So könnte im erwähnten Beispiel der Anfang wie folgt lauten: «Sie liest den Brief noch einmal und schüttelt den Kopf. Ihre Hände zittern. Sie sucht einen neuen Job und hat schon wieder eine Absage erhalten. Anna ist 30 Jahre alt und von Geburt an gehörlos.» Stilistisch handelt es sich dabei um eine Katapher: Das Nennen der eigentlichen Information (der Hauptfigur) wird durch eine unbestimmte Proform (Fürwort «sie») verzögert. Ein bewährter Weg, um Spannung aufzubauen. Wie auch immer, beginne auf jeden Fall mit dem Einzelfall, dem Detail, dem Konkreten. Das verstehen die Leser*innen auf Anhieb, so bleiben sie dran. Zoome von dieser Nahaufnahme dann auf die Gesamtlage.
Es bewährt sich, die Geschichte beim Schreiben als Film vor sich ablaufen zu sehen und sie entsprechend in lebendigen Szenen zu schildern. Damit aktivierst du das Kopfkino der Leser*innen. Eine beschreibende, erklärende und abstrakte Sprache bleibt hingegen weniger in Erinnerung und bewegt nicht emotional – genau da, wo Spendenentscheidungen getroffen werden: In der rechten Gehirnhälfte! Denn Sehen ist einfacher als Denken. Schreibe also nicht «sie war nervös» (abstrakt), sondern «sie trommelte mit den Fingern auf den Tisch» (anschaulich).
Und noch etwas: Storytelling im Fundraising ist nichts für emotionale Feiglinge. Beim Berühren und Bewegen der Leser*innen könnt ihr ruhig an die Grenze gehen. Brüskiere sie aber nicht, sonst verlierst du sie. Frage dich beim Erzählen immer wieder: Ist es authentisch, der Sache angemessen und glaubhaft? Das braucht Fingerspitzengefühl.
Kopf – die Makrogeschichte
Das Allgemeine, die Fakten und Beweise braucht es ebenfalls – die Makrogeschichte. Denn wir entscheiden uns zwar vor allem, aber nicht nur unbewusst von Emotionen geleitet. Bob Dylan nennt das: «It makes you feel and think at the same time.» Du sagst also auch, was eure gemeinnützige Organisation zur Lösung des Problems konkret beiträgt und welche Erfolge ihr schon erzielt habt. Es muss Hoffnung geben, aber ihr seid auf jeden Euro angewiesen – und die Sache ist dringend. Vermittle deinen Spender*innen das Gefühl, dass sie einen Unterschied machen können. Aber noch einmal: Die rationalen Informationen bleiben nur hängen, wenn du sie mit den emotionalen Bildern einer Geschichte verbindest.
Hand – Auslösen der Handlung
Informiere die Leser*innen zum Schluss, wie ihr das Spendengeld genau einsetzt und was sie mit der Spende konkret bewirken: Spendenbeispiele sind wichtig. Was können 20, 50 oder 100 Euro bewirken?
Zudem löst du ohne einen konkreten «Call to Action», also eine Handlungsaufforderung, kaum eine Handlung aus. Sage deshalb abschließend, was der*die Leser*in tun soll und wie – selbst wenn das offensichtlich ist. Zum Beispiel: «Spende jetzt, damit wir XYZ erreichen können!» Wichtig ist, die lesende Person direkt und als Einzelperson aufzufordern. Du schreibst also «Spende jetzt!» und nicht «Spendet jetzt!».
Auf dem Spendenbutton in der E-Mail steht wiederum die Aufforderung «Jetzt spenden», damit klar ist, wohin geklickt werden muss, um zum Spendenformular zu gelangen. Verlinke hinter dem Button direkt die Landingpage mit dem Spendenformular oder das Spendenformular eurer Projektseite auf betterplace.org, damit alle gleich mit einem Klick einfach spenden können. Die verlinkte Spendenseite sollte auf jeden Fall zum Storytelling und zum Spendenaufruf der E-Mail passen, damit es nicht zu Irritationen kommt.
Dialogische Sprache
Im Fundraising involviert der Text die Leser*innen und führt sie zur Handlung. Dies erreichst du erfahrungsgemäß am besten, wenn du dich an der gesprochenen Sprache orientierst und ähnlich schreibst, wie wenn du jemanden im Gespräch von eurer Sache überzeugen würdest. Das heißt:
- Du- statt Wir-Perspektive: Was suchen die Spender*innen? Und weniger: Was wollen wir?
- Die Leser*innen möglichst oft persönlich ansprechen
- Schlicht schreiben: einfache Wörter, keine Phrasen und Worthülsen
- Glaubhaft argumentieren, Wichtiges begründen, inneres Ja auslösen
- Zentrale Aussagen und Argumente wiederholenAnschaulich und konkret schreiben: den besonderen Ausdruck suchen, Bilder erzeugen, Beispiele bringen, abstrakte Begriffe vermeiden
- Die Leser*innen führen – mit Hervorhebungen, Zwischentiteln usw.
- Ein durchgehender Argumentationsfluss, möglichst keine Exkurse
- Runde, schlüssige Übergänge von einem Aspekt zum andern
- Verständlich schreiben: keine Schachtelsätze – ein Satz, ein Gedanke
- Kurz schreiben: höchstens 15 Wörter pro Satz – Satzlängen variieren
- Show, don’t tell: nicht abstrakt von «Hoffnung» sprechen, sondern eine Situation zeigen, die ein Gefühl von Hoffnung auslöst
- Lebendig und leichtfüßig schreiben: viele Verben im Aktiv, Passiv vermeiden
- Sinne ansprechen: sehen, hören, riechen, schmecken, tasten
Klickstarke Betreffzeilen
Das Handy ist auch bei der Betreffzeile das Maß der Dinge: Sie muss die Empfänger*innen innerhalb der ersten 40 Zeichen dazu bringen, die E-Mail zu öffnen, und darf nicht länger sein. Mehr Zeichen zeigen die gängigen E-Mail-Programme auf dem Handy nicht an.
Das dringendste Anliegen und die beste Geschichte nützen nichts, wenn die E-Mail nicht geöffnet wird. Beim Printmailing ist das Versandkuvert der Türöffner – beim E-Mail ist es die Betreffzeile. Gesucht sind also klickstarke Betreffzeilen.
Erste Anforderung: Sie müssen auf den ersten Blick wirken. Denn Online-Nutzer*innen sind ungeduldig. Damit ein Betreff auch auf einem Handy wirkt, muss seine Hauptaussage in den ersten 40 Zeichen erfassbar sein. Insgesamt kann er aber länger sein – das schadet nicht. Mehr als 70 Zeichen sollten es aber nicht sein.
Zweitens sollte er nicht zu werberisch sein. Denn wer öffnet schon plumpe Werbe-E-Mails? Wenn du zum Beispiel bestehende Spender*innen anschreibst, kannst du dem Betreff einen offiziellen Charakter geben – zum Beispiel: «Wichtige Mitteilung für Sie als Spenderin, Frau Muster». Das löst beim Lesen den folgenden inneren Dialog aus: «Genau, denen habe ich schon gespendet. Etwas Wichtiges? Das muss ich wohl wissen.» Versuche stets, dir den inneren Dialog vorzustellen, den du mit deinen Betreffzeilen auslöst.
Den Namen des*der Empfänger*in zu bringen, ist übrigens eine gute Sache. Zudem funktionieren auch Emojis. Brainstorme am besten mindestens zehn Betreffzeilen und wähle die beste aus. Frage auch Kolleg*innen, welche sie am ansprechendsten finden.
Darüber hinaus kannst du Neugier wecken: «Unerhört, was mir widerfahren ist!» Oder du nimmst Bezug auf ein aktuelles Ereignis bzw. Stichwort (Mikromoment): «Solidaritätsaufruf aus Afghanistan!» Dabei ist es wichtig, Dringlichkeit auszudrücken. Eine solche Betreffzeile kann auch sehr kurz sein. Ebenfalls bewährt es sich, die Empfänger*innen schon im Betreff anzusprechen und zu involvieren: «Krise in Somalia: Hilf uns, Leben zu retten!».
Wenn du bei deinen Betreffzeilen unsicher bist, lohnt es sich, unterschiedliche zu testen und die Klickraten zu vergleichen. So näherst du dich mit der Zeit den – für euch und eure Zielgruppe – stärksten Zeilen an.
Wer tritt als Schreiber*in auf?
Das ist eine wichtige Frage. Wähle eine konkrete Person, die im Kontext Sinn macht. Meistens wird das jemand aus eurer Organisation sein oder eine betroffene Person. Denn eine E-Mail ist, wie ein Brief, eine persönliche Mitteilung von Mensch zu Mensch: Das wirkt am stärksten. Nenne den Vornamen, Namen und die Funktion des*der Schreibenden und bringe ein Foto von ihm*ihr. Und natürlich musst du den Text so verfassen, dass er authentisch wirkt – also, wie wenn ihn diese Person selbst geschrieben hätte.
So strukturierst und gestaltest du die E-Mail
Du kannst die E-Mail mit einem Header mit Bild und Überschrift beginnen. Am besten wendet sich die Headline direkt an die Leser*innen und bringt auf den Punkt, worum es geht – zum Beispiel so: «Unterstütze die Berufschancen gehörloser Menschen!». Wenn du oben das Foto des*der Schreibenden platzierst, kannst du die Headline daneben als Statement in Anführungs- und Schlusszeichen setzen. So sprichst du die Leser*innen direkt und persönlich an.
Im Weiteren solltest du deine E-Mails lesefreundlich strukturieren und gestalten. Das heißt:
● Packender erster Satz
● Der erste Absatz (Boxtext), sollte deine Geschichte, das Problem, die Lösung und den Handlungsaufruf in drei bis fünf Sätzen auf den Punkt bringen. Danach folgt ein erster Spendenbutton für diejenigen, die keine Zeit haben die komplette E-Mail zu lesen mit allen Details. Das kann zum Beispiel so aussehen:
Beispiel von 350.org:
«Gestern Abend hat die Europäische Investitionsbank (EIB), die größte internationale öffentliche Bank der Welt und die 555 Mrd. € schwere Kreditvergabestelle der EU, eine neue Kreditvergabepolitik verabschiedet: Sie wird die Finanzierung der meisten Projekte im Bereich der fossilen Brennstoffe bald einschränken! Dies ist ein Sieg für die Klimabewegung. Aber der Kampf ist noch nicht vorbei. Selbst im Falle dieses Sieges gibt es immer noch Schlupflöcher.
Um weiterhin den Druck auf die europäischen Institutionen aufrechtzuerhalten, brauchen wir dringend Menschen, die sich an der Finanzierung unserer Kampagnen beteiligen. Kannst du ein*e monatliche Unterstützer*in von 350.org werden?»
Des Weiteren solltest du Folgendes beachten:
● Keine zu langen Absätze
● Ab und zu Zwischentitel setzen – vor allem bei längeren Texten
● Im Lauftext wichtige Aussagen hervorheben (fett, farbig, unterstrichen) – höchstens aber fünf Wörter aufs Mal, sonst hebt sich die Wirkung auf
● Die E-Mail mit Fotos, Icons, Textboxen oder anderen grafischen Elementen auflockern
● Mindestens zwei Links zur Spenden-Landingpage einbauen: zum Beispiel nach dem ersten zusammenfassenden Absatz – dem Boxtext – und am Schluss mit einem prominenten Button
Bringe am Schluss der E-Mail ein PS
Denn diese werden normalerweise gelesen. ** ** Das klassische Fundraising-PS dampft euer Anliegen auf höchstens drei Zeilen ein, inkl. einem Hinweis auf die Spende, Call-to-Action und Verlinkung zum Spendenformular. Beispiel:
«PS: Gehörlose Kinder haben ein Recht auf Bildung. Mit deiner Spende erleichterst du Kindern den Schulalltag. Spende jetzt!»
Oder bringe nochmal eine überraschende Info, die die Dringlichkeit deines Anliegens unterstreicht:
«PS: Wie viel Geld brauchen Studierende in einem Monat? Eine neue Studie des Deutschen Studentenwerks zeigt, dass selbst der Bafög-Höchstsatz für die meisten nicht reicht, um Lebensunterhalt und Studium zu finanzieren: Studiengebühren würden diesen Zustand noch verschlimmern – deshalb müssen wir die Uni-Maut dringend verhindern. Spende jetzt für unsere Aktion gegen Studiengebühren in NRW!»
Noch ein Wort zur Spenden-Landingpage
Diese soll nahtlos an die E-Mail anschließen und den Dialog ohne Schwelle weiterführen: Ein Klick auf den Button in der E-Mail, noch ein letztes starkes Argument für die Spende, Daten eingeben und schon mit einem weiteren Klick ist die Spende getan. Achte also darauf, dass die Landingpage im gleichen Look and Feel wie die E-Mail daherkommt. Auf keinen Fall dürft ihr die Leute, die in dem Moment ja kurz vor dem Spenden stehen, auf eure normale Website führen, wo sie die Spendenseite zuerst suchen müssen. Denn Online-Nutzer*innen sind ungeduldig und springen schnell ab.
Das sind unsere Tipps für deine Spenden-E-Mails. Wir wünschen dir viel Erfolg! Wenn du noch tiefer in das Thema Storytelling einsteigen willst, empfehlen wir dir den Online-Kurs unserer betterplace academy. Darin findest du viele Tipps, Checklisten, gute Beispiele, klare Anleitungen und einfache Regeln für Texte, die wirken. Hier geht’s zum Kurs.
Über den Gastautor:
Stefan Meier ist seit über 30 Jahren Texter und Konzepter für handlungsauslösende Kommunikation. Er arbeitet als Freelancer und hat viel Erfahrung im Fundraising. Zudem gibt er sein Wissen weiter, unter anderem in Firmen-Workshops. Es beruht auf jahrelanger und reflektierter Erfahrung. www.direktmeier.ch
*In diesem Artikel geht es um den Inhalt, genauer gesagt ums Storytelling. Wir verwenden hier übrigens den Begriff «E-Mail» und nicht «Newsletter» (wie E-Mails oft auch genannt werden) – um klarzumachen, dass es um Maßnahmen mit nur einem Thema geht. Newsletters können hingegen auch mehrere Themen umfassen.
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